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基于营销视角的四川省外资银行竞争力分析

时间:2014-5-11 14:26:40 点击:

  核心提示:一、外资银行入驻四川历程及业务发展现状目前四川全省共有11家外资银行,均分布在成都市。从第一家外资银行入驻到2011年底,外资银行在四川省的发展情况可划分为三个阶段。1996年至2005年为第一阶段,...

一、外资银行入驻四川历程及业务发展现状

目前四川全省共有11家外资银行,均分布在成都市。从第一家外资银行入驻到2011年底,外资银行在四川省的发展情况可划分为三个阶段。1996年至2005年为第一阶段,以华侨银行1996年入驻为标志。2005年末至2009年末为第二阶段。期间,外资银行分行数迅速增加,但属起步阶段,经营业绩不佳,业务规模发展缓慢,盈利能力不突出。四年中,共有8家外资银行在成都设立分行(见表1)。2010年至今为第三个阶段。外资银行资产负债规模、存贷款余额、总体利润大幅增长。

(一)市场份额较小,但增长速度快于中资银行

截至2011年底,四川省外资银行营业性机构资产总额本外币合计253.06亿元,占全省银行业资产总额0.73%;各项存款余额165.64亿元,占全省0.50%;各项贷款余额232.12亿元,占全省1.15%;营业收入81.71亿元,实现税后利润3.65亿元。从逐年情况看,四川省外资银行基点较低,存款份额及贷款市场份额均稳步上升,增长速度快于同期中资银行平均速度,发展势头较好。

(二)走出起步阶段,开始盈利并逐步展现竞争力20098家银行中4家亏损,4家盈利;20108家银行中1家亏损,7家盈利;2011年正常营业的9家银行全部盈利。目前,外资银行已基本消化起步费用,业务拓展成果逐步体现,进入盈利期,与中资银行的竞争逐步升温。

(三)中间业务相对萎缩,业务重心逐步转向信贷

3年营业收入大幅增长,收入构成中,利息收入占比较大,2011年达81.83%;利息收入以贷款利息为主,接近75%。佣金收入占比逐年下降,表明中间业务发展速度低于整体业务发展速度,发展中间业务的环境条件不如发展信贷业务的环境条件。利息支出中,存款利息占比逐年下降,表明本地存款业务较弱,对贷款业务的支撑不足。

二、四川省外资银行现阶段竞争力分析

现阶段我国商业银行经营环境的突出特征是利率尚未实现完全市场化,各行营业收入构成中,存贷差收益占绝大占比,银行竞争集中于信贷业务,营销渠道、存款成本及规模构成银行竞争力的重要基础。四川省外资银行营销渠道不足,银行产品从银行向消费者转移的通道狭窄,银行客户无法很方便地与银行职员发生接触,导致外资银行产品质量与中资银行有一定差距、资金成本相对较高而贷款产品价格相对较低,发挥产品创新优势的环境条件尚不成熟。

(一)营销渠道限制,生产能力与中资银行有一定差距

便捷性是服务行业产品质量的重要指标,中资银行经过多年发展,拥有遍布城乡的营业网点和巨大的客户资源,而外资银行网点机构少,服务能力有限,网点数量及分布构成外资银行的质量瓶颈。截至2011年末,11家外资银行成都分行共有11家下设支行。除网点瓶颈外,目前外资银行从业人员较少,前台业务人员不足,极大限制了外资银行的服务能力,即生产能力。截至2011年末,四川省外资银行全部从业人员合计793人。部分外资银行人员归属感较差,中层以下人员流动性较大,银行提供产品过程的专业性、便捷性也受一定影响。

由于产品质量及生产能力差距,外资银行流失了较多优质客户。如全球500强企业,目前有219家进驻四川,这些跨国企业与外资银行母行往往具有紧密的业务联系,入驻初期,多通过外资银行开展各类银行业务。随着业务扩张,外资银行生产能力难以满足不断扩大的服务需求,大部分跨国企业转而与中资银行开展业务合作。

此外,外资银行,尤其是欧美系银行,沿袭尊重制度与规则的企业文化传统,在合规经营上更加严谨,一般不接受变通,业务拓展受一定影响。

(二)资金成本高于中资银行

商业银行资金来源有三:市场拆借、系统内调拨(购买)及存款,成本依次降低。存款中的储蓄存款成本最低,最为稳定,但吸存能力、存款规模决定于网点分布及存取款服务的便捷性。外资银行网点数量少、营销渠道不宽敞、产品质量与中资行的差距决定其存款规模,尤其是储蓄规模无法快速扩张。从2009年至2011年,四川省外资银行各项利息支出中,存款利息占比逐年下降,2011年存款利息仅占利息支出的33.83%,开展信贷业务的资金主要来源于市场拆借和系统内调拨(购买),其资金成本高于中资银行。2011年在各项存款构成中,四川省全金融机构的储蓄存款占49.50%,而外资银行的储蓄存款仅占15.50%,不及平均水平的三分之一。

(三)贷款产品价格最低

据人民银行成都分行的利率监测显示:分机构比较,近年外资银行贷款产品利率均为最低,国有商业银行为争取本地优质大客户,贷款利率也较低。但外资银行客户的贷款平均规模小于国有商业银行的规模,在针对目标客户群的竞争过程中,外资银行贷款产品利率低报价往往是为弥补产品质量差距。除政策性银行外,外资银行利率上浮的贷款占比最低,执行基准利率及下浮利率的占比最高。

(四)发挥竞争优势的环境条件尚欠成熟

四川省外资银行,尤其是欧美系银行,普遍具有全球网络优势,在相关国家和地区的分支机构均可为企业提供服务,帮助企业客户获取特定信息,并从全球角度为客户提供资金管理与风险管理。此外,其母行多为全能型银行,具有混业经营的经验和专门技术,在金融产品创新与灵活性上占据优势,拥有丰富的产品线,金融工具和服务手段远远走在中资银行面前。但从银行经营环境看,人民币尚未完全国际化、利率尚未完全市场化,管理汇率风险、利率风险的市场需求尚需培养;从产品贴近市场的程度看,相关监管部门对外资银行金融创新监管较严,创新产品通过审批的周期较长。另一方面,由于网点少、营销渠道不足,客户资源基础薄弱,银行创新产品的知晓度较差,充分发挥现有产品优势的环境条件目前尚不成熟,外资银行业务发展暂无法与中资银行全面抗衡。

三、下一阶段四川省外资银行发展展望

中短期内,银行经营环境将沿袭此前特征,以贷款规模为竞争焦点,以利差收入为主要盈利来源,营销渠道很大程度决定银行竞争力,网点多寡具有重大意义。四川省外资银行由于经营机制和经营理念原因,营销渠道、网点布局、产品质量及服务能力难有根本性改善,资金成本高于中资银行的局面难有较大改观。同时,受资本金规模限制,外资银行争取大型项目难度仍然较大,贷款规模难有大步扩张,而中小企业金融服务将有所加强。长期看,银行经营环境将迎来重大改变,外资银行产品设计、风险及资金管理方面的业务优势必得以充分发挥,市场竞争力将进一步增强。

(一)中短期内,产品质量及服务能力难有根本性改善、资金成本高于中资银行的局面难有较大改观

在各外资银行总行的经营战略中,珠三角、长三角及环渤海地区仍然是布局首选及重点扩展地域,四川地区的机构扩张没有进入优先考虑层。目前进驻四川的外资银行中,苏格兰皇家银行、三菱东京日联银行和友利银行实行行长负责制;其余各行则实行总行控制制,网点规划布局由总部集中负责,各总行在考虑机构拓展及人员分配时,根据地区经济发展程度、居民收入水平,全国通盘考虑,优先考虑跨境经营的跨国企业及准备在海外上市的内地大型优质企业的地域分布,指标上着重考量投资回报率,根据投资回报率高低进行依次布局,目前主要在东部经济发达城市和人口稠密地区进行布点。外资银行的网点作为重要战略渠道,第一要体现总行业务战略,与总行的地区发展战略密切相关,属专业型网点而非复合型网点;第二须与顾客的需求特征和结构相适应,不同地方的网点结构并不相同。虽然四川近年经济发展较快,但省内分支机构目前主要作为地域上的一个战略支撑点存在,大步扩张的条件尚不成熟,与网点布局、营销渠道密切相关的产品质量水平、生产能力及资金成本水平难有较大改善。

(二)争取大型项目难度较大,贷款规模暂不可能大步扩张

《中华人民共和国商业银行法》第三十九条规定:“商业银行对同一借款人的贷款余额与商业银行资本余额的比例不得超过10%”。外资银行的实收资本普遍较少,其中最高的渣打银行,资本金仅107亿元人民币,单一客户贷款上限为10.7亿元,拓展大型项目只能依靠银团贷款。

200611月发布的《中华人民共和国外资银行管理条例实施细则》要求,外资银行应于20111231日前将存贷比降至75%以下。网点少、吸储能力差是目前外资银行面临的普通问题,而西部地区分支的贷款规模在条线内不属优先考虑地区,一旦存款总额止步,通过“存贷比”传导限制总行贷款规模,各行优先保证北京、上海、广州地区规模,四川省规模隶属次级优先次序。

(三)中小企业金融服务将有所加强、个人银行业务短期内难有起色

外资银行原有设定服务目标主要是外资企业、三资企业和跨国经营企业,业务拓展空间相对较窄。在拓展大客户困难较大的情况下,目前四川省各外资银行均已开始关注并积极扩大中小企业金融服务。2011年中资机构客户贷款额占外资银行短期贷款的57.68%;占中长期贷款额的56.85%

个人银行业务短期内难有起色。2008年的国际金融危机令金融衍生产品都受影响,外资银行最具优势的理财业务品牌受到质疑,部分原在外资银行理财的高端个人客户,已将资产及业务转移至中资银行。渣打银行由于理财产品亏损较多,投诉频繁,银监会2011年全年暂停其新设机构审批;苏格兰皇家银行吸纳荷兰银行后,宣布全面退出个人银行业务,目前其成都分行仅保留城市管理、操作运营、业务管理、产品服务和财务4个团队,业务重心向批发银行业务转移。

(四)长期看,银行经营环境将迎来重大改变,外资银行产品设计、风险管理及资金管理方面的业务优势得到充分发挥

世界金融市场的发展经验表明:随着股票市场、债券市场、商业票据市场的不断发展,尤其是利率市场化进程的稳步推进及人民币向自由兑换货币过渡,银行业经营环境必将重塑。利差空间必然缩小,即使不出现金融脱媒现象,信贷市场也必然承受较强挤压,传统公司银行经营模式将受到较大冲击,提供的金融资产比例将不断下降,利率风险防范、汇率风险防范等非利差业务需求将快速膨胀并日渐成为竞争焦点。相对中资银行以产品为中心、以销售为导向的营销模式,外资银行以市场为中心,以顾客需求为导向的营销模式优势以及在产品设计、资金管理、风险管理方面的优势将得到充分发挥,外资银行的市场竞争力将进一步增强。

四、结束语

总体看,引进外资银行是我国经济日益融入世界经济的客观要求,四川省外资银行经历了从外币业务到本币业务、从外国居民到本国居民的发展历程,在资产规模、网点布局、熟悉本土经济风情等方面都取得了一定进步。目前虽然四川省外资银行总资产仅占四川银行业总资产0.73%,但开始全面盈利表明各外资银行已经站稳脚跟,获取了稳定及长远发展的契机,并揭开了与中资银行竞争的新篇章。新一轮西部大开发战略实施及成都天府新区建设的正式启动,将给外资银行带来更多发展机遇,无论在深度上还是在广度上,外资银行在四川省的经营发展都具有广阔的空间,必将在更大范围、更广领域和更高层次上参与业务合作和竞争,共享我国经济发展机遇,实现自身的发展壮大。

 

作者:易代网 来源:网络
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