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基于消费者“搭便车”行为的双渠道供应链博弈分析

时间:2018-8-28 19:08:18 点击:

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随着网络信息技术的迅速发展,网络直销渠道已逐渐深入人们日常生活,传统的零售渠道已无法满足消费者的日常生活需求。因此,像IBMDellNike、格力、国美这些厂商均开始在单一渠道上开展网上电子渠道。网上电子渠道相比单一渠道而言存在较多的优点,如增加了厂商直接销售产品的渠道,给消费者带来了更多的购买选择,开拓市场,降低成本,提高效率等。但是,电子渠道的发展抑制了实体店的定价策略,遏制了单一渠道的发展,使得单一渠道与电子渠道的矛盾越来越突出。网络直销渠道的出现,使得越来越多的消费者去传统零售店体验和感受之后,再到比较低廉的网上去购买。基于网络直销渠道的价格低廉,可选择性产品多,因而消费者已将传统的零售渠道沦为一种体验店,这就是一种"搭便车"行为。

目前,国际上对消费者"搭便车"现象的定价策略的研究也比较多。Chiang等[1]研究了供应链的定价策略,认为电子渠道的加入并没给厂商自身带来利益,但可以通过价格竞争来降低实体店的零卖价格,从而有效降低双重边际化趋势。Telser2]是研究顾客搭便车行为较早的学者,发现这种行为对实体店向消费者提供服务造成了消极影响。Van Ball等[3]研究发现至少有20%的消费者会愿意搭便车在单一传统渠道和电子渠道组成的渠道中。 Perry等[4]指出厂商应采取保持价格不变和特许经营费用契约两种机制来鼓励实体店提高信息服务水平,以降低搭便车行为所产生的消极作用。Shin5]认为搭便车能够为提供服务的商家和接受服务的顾客都带来好处,因为它能够缓解实体店之间的激烈竞争。许明辉等[6]研究了结合产品估值与购买成本的差异,建立了消费者购物选择效用模型,发现搭便车行为产生的条件以及对实体店的服务决策产生何种影响。张国兴等[7]研究服务溢出系数对双渠道供应链定价均衡的影响,比较了单一渠道和双渠道下的定价、市场份额以及收益。周健等[8]指出搭便车行为能够激励市场和增加整个市场的需求,最终增加厂商和实体店的收益。范小军等[9]分析了基于顾客服务偏好的渠道定价与服务竞争。浦徐进等[10]研究发现新进入市场消费者的"搭便车"行为将会显著降低实体店促销努力水平和供应链整体利润水平。丁正平等[11]指出在利润共享契约下可以实现渠道分散模型下的完美配合,并建立了模型探讨搭便车行为对渠道利润的影响。罗美玲等[12]指出厂商导入电子渠道信息服务的条件,分析了双向搭便车行为对供应链的价格、服务水平和收益产生的作用。

以上文献大多都分析了顾客搭便车的消极作用,只有少数研究了其带来的积极作用,上述文献通过建立顾客效用模型探讨"搭便车"给整个市场带来的作用,再根据Stackelberg实现两个渠道的价格均衡。本文在考虑服务搭便车系数的背景下探讨供应链的价格均衡,研究的创新点考虑了实体店的服务水平给电子渠道带来正溢出效应,分析服务成本系数对两个渠道的价格、信息服务、市场需求量和利润产生的影响,并设计了一种收益转移支付机制来协调厂商和实体店之间的收益。

1 问题描述与模型建立

1.1 参数说明

文章基于单一批发厂商和单一实体店构成的架构模型,批发厂商在通过单一渠道售卖商品的同时建立网上电子渠道,消费者在接受单一渠道的信息服务之后,直接从电子渠道上购置商品。基于顾客的效用理论,信息服务具有溢出效应,探讨搭便车对顾客的购买行为和实体店、批发厂商的定价、服务水平、市场需求和收益的影响

本文的主要参数说明:v:顾客从传统渠道购置商品时对商品价值的估量,vU0,1]。顾客从电子渠道购买产品时对产品价值的评估为θv0<θ<1,θ表示顾客从电子渠道购置商品时的接受度;c:制造商生产一件产品的成本;ssD:分别代表导入电子渠道前后实体零售店的服务水平;k:服务搭便车系数,它刻画了服务溢出效应;η:传统零售渠道的服务成本系数,c(s)=ηs2/2c(s)0c"(s)0,η>0wwD 分别表示导入电子渠道前后的批发价格;prpDr :分别表示导入电子渠道前后实体零售店的销售价格;pe:网络直销渠道的零售价格;QrQDr:分别代表引入电子渠道前后实体零售渠道的整个市场需求量;Qe:网络直销渠道的市场需求;QQD:分别代表导入网络电子渠道前后市场的总需求;πm,πDm 分别代表导入网络电子渠道前后批发厂商的收益;πr,πDr:分别代表导入网络电子渠道前后实体零售店的收益;πs,πDs:分别代表导入网络电子渠道前后供应链的整体收益。

文中上标D表示批发厂商导入电子渠道之前;下标m代表批发厂商,r代表实体零售店,e代表网络电子渠道,s代表整个供应链。

1.2 模型建立

基于顾客的购买行为,有以下两种模型架构。

1)单一传统模型

根据Chiang1]的研究结构,由单一批发厂商和单一实体店构成的渠道架构,不存在批发厂商建立的电子渠道。根据Stackelberg模型,批发厂商占主导地位,首先决定实体店的最优批发价格w,达到自身利润πm的最大化;然后,实体店再根据批发厂商给出的w来决定自己的售卖价格pr,达到自身利润πr最优。

2)双渠道搭便车模型

批发厂商在批发给实体店的基础上开展网络直销渠道,根据Stackelberg博弈,批发厂商占主导地位,首先决定实体店的最优wD,开展网络电子渠道售卖价格pDe,使自身利润πDm最大化;然后,实体店再根据批发厂商给出的wDpDe决定自己的售卖价格pDr,使自身收益πDr达到最优。

2 传统零售渠道下的博弈均衡

根据Chiang1]理论模型,顾客通过电子渠道购置商品时所获取的效用为Ur=v+s-pr,当Ur0时,顾客才需购置此商品,当Ur0时,顾客不需购置此商品,当Ur=0时,存在临界值:vr=pr-s,只有当vvr时,顾客才需购买此商品,此时市场需求Qr=1-vr=1-pr+s。

零售商的利润函数为:

3 双渠道下的市场均衡

3.1 双渠道下顾客的效用分析与需求分析

在双渠道模式下,假设所有的消费者先去传统零售渠道接受服务之后再做出购买选择,考虑到传统渠道的信息服务具有溢出效应,顾客从单一传统渠道购置商品所获得的效用为UDr=v+sD-pDr,从网络电子渠道购置商品所获得的效用为UDe=θv+ksD-pe,通过比较批发厂商和实体店这两个渠道的效用来判断是否需要购置以及在哪个渠道购置。当顾客通过单一零售渠道购置产品时,顾客的效用UDr=v+sD-pDr,存在临界值vDr=pDr-sD,只有当vvDr时,顾客才会从该渠道购置商品;当顾客通过电子渠道购置商品时,顾客的效用UDe=θv+ksD-pe,存在临界值ve=(pe-ksD)/θ,只有当vve时,顾客才会购置该商品;当UDr=UDe时,即v+sD-pDr=θv+ksD-pe,得出v=vre=pDr-pe-(1-k)sD/(1-θ),顾客从这两种渠道购置该商品所获得的效用没有任何区别。

1)如果vevDr,即pDr(θsD+pe-ksD),当v∈[vre1]时,顾客从实体零售渠道购置该商品,当v∈[vevre]时,顾客从电子渠道购置该商品。当v∈[0ve]时,顾客不购置该商品。

2)如果vDrve,即pDr(θsD+pe-ksD)/θ,当v∈[vDr1]时,顾客从实体零售渠道购置该商品,当v∈[0vDr]时,顾客不购置该商品。

根据以上分析,在引入电子渠道之后,实体店渠道和电子渠道的市场需求量分别为:

从上面的QDrQeQD可以看出,当pDr(θsD+pe-ksD)/θ时,所有顾主将会从实体零售店购置该商品,这样批发厂商就不会导入电子渠道,而下文主要探讨pDr(θsD+pe-ksD)/θ的情形,此时实体零售店和网上直销店在供应链中处于相互竞争的地位。

3.2双渠道下的博弈

在双渠道供应链中,批发厂商和实体店之间进行批发商占主要地位的Stackelberg博弈。批发厂商首先给予实体店的批发价格wD和网络直销价格pe,然后,实体店再决定自己的零卖价格pDr和服务水平sD,此时批发厂商和实体店的收益函数分别为:

sD给定的情况下,求关于wDpe的最优pDr,反应函数为:

pDr代入πDm,对πDm求导,求出关于wDpe的函数分别为:

wDpe代入πDr的表达式,求πDr关于的导数,可求出实体店的sD。最优服务水平为:

以上均衡解代入需求和利润函数得:

其中A=8(1-θ(1-c)η+(1-k)(1-θ)-(1-c)(1-k)2B=8(1-θ(θ-c)η+k(1-k)(1-θ)-(θ-c)(1-k)2C=4(θ-2c)(1-θ)η+k(1-k)(1-θ)-(θ-c)(1-k)2

3.3 均衡结果分析

对比传统单一渠道和两个渠道下的博弈均衡,可以得到以下两个结论。

结论1QDrQrQDQ,且QDrk的减函数。

结论1表明:由于电子的导入,使批发厂商和实体店之间的竞争越来越激烈,造成实体店的一些顾客转向网上电子渠道消费,因而实体店在双渠道下的市场需求低于单一渠道下的市场需求。网络直销渠道给顾客带来了更多的便利、更多的产品信息以及更便宜的价格,且节省了顾客的交通成本,时间成本,提高了顾客的消费满意度。增加网络直销渠道,一方面增加了一部分潜在消费者,另一方面使一部分顾客在实体店体验之后转而向直销渠道购买,加大了整个市场的顾客需求量。当批发厂商开展电子渠道之后,顾客从网上购置商品取得的效用会更大,并且随着服务溢出效应的增加,搭便车行为会越来越多,顾客在体验实体店的服务之后转而向网络渠道消费的顾客也会越来越多,所以电子渠道的需求会越来越高。

结论2wDwsDspDrpr,且wDsDk的减函数,pDrk的减函数。

结论2表明:实体店提供的信息服务将增加自身的服务成本,网上电子渠道的开展使批发厂商间接获得溢出效应,所以批发厂商的需求量会随的变化先增加后减小,而厂商的收益则会随变化而增加。实体店的批发价格会随着的变化而减小,批发厂商为了弥补实体店的服务成本,给予实体店的批发价格将低于单一渠道。由于搭便车行为提高了实体店的服务成本,打击了实体店的积极性,因此,实体店的服务水平会随着的变化而减小,通过降低服务水平来降低服务成本。在双渠道中,批发厂商的直销价格远远低于单一渠道下实体店的零卖价格,所以实体店为了吸引顾客还会减少自己的零卖价格。4数值仿真与结果对比

下文将通过数值仿真来对比单一传统渠道和两个渠道达到均衡时的定价、服务水平、市场需求、利润随k的变化趋势(如图2-5所示),基本参数分别设定为:c=0、η=4、θ=0.5

由图2可知,双渠道下实体店的零卖价格低于单一传统渠道下的零售卖价格,而网上电子渠道的零卖价格远远低于双渠道下的零卖价格。这是因为批发厂商受益于服务溢出效应,不需要支付服务成本,零卖价格必然会低于实体店的零卖价格,而实体店为了抓住顾主也不得不减少自身的零卖价格。双渠道下实体店的零卖价格随的变化而减小,因为随着的增加实体店只能通过降低价格的方式来吸引顾客。

由图3可知,单一渠道下实体店的服务水平较大,加入电子直销渠道后实体店的服务水平随的变化而减小。这是因为顾客的搭便车行为打击了实体店的积极性,顾客在实体店体验服务之后转向网店购买商品,为了降低成本增加利润,实体店不得不降低服务水平。制造商应重视这一问题,可以通过分担零售商的一部分服务成本提高其服务水平,使双方的利益达到最大化。

由图4可知,双渠道下实体店的需求低于单一渠道下的需求,而供应链的总需求是上升的,并随的变化先增加后减小。网上电子渠道受益于服务的溢出效应,实体店的溢出效应对电子渠道需求量的促进效用先增大后减小。双渠道下零售商的需求量随服务搭便车系数的增大而减小,一部分顾客因为搭便车由实体店转而向网上电子渠道购买商品,而总的市场需求相比于单一渠道下增加的较多。

由图5可知,双渠道下的总收益高于单一渠道下的总收益,消费者的这种行为增加了供应链的总收益,并且随着的增大而增大,说明这种行为对供应链整体的作用是积极。双渠道下批发厂商和实体店的收益都会随的变化而增加,由于批发厂商受服务溢出效应的影响, 厂商的收益会高于实体店的收益。

综合以上分析,网路直销渠道的开展不仅使制造商本身利润增加了,还使整个供应链的利润比单一渠道下增加较多。所以面对迅速发展的电子商务技术,批发厂商会更加积极的开展电子渠道直接向顾客售卖商品。但是双渠道下的顾客搭便车行为直接侵害了实体店,引起了渠道间的矛盾。为了维持批发商和实体店之间长期以来的友好合作关系,批发商需要采用有效手段来防止实体店拒绝销售批发商的产品,所以制造商应该设计合理的协调机制,来实现双方的共赢。协调机制的设计如下:电子渠道的引入提高了批发商的收益,却减少了实体店的收益,所以本文通过设计一种收益转移支付机制来协调批发厂商和实体店之间的收益。假设批发厂商向实体店转移的收益为LmrLmr取决于批发商和实体店之间的讨价还价能力。此时批发商实施转移支付后的收益为πDm-Lmr,实体店的收益为πDr+Lmr,同时要保证实施转移支付后的收益均大于单一渠道下的收益,需满足πDm-Lmrπm和πDr+Lmrπ 这两个条件,达到批发商和实体店收益的pareto改进,以削弱双重边际化效应来达到供应链协调的目的。

结论

本文基于消费者搭便车行为的影响,在消费者效用理论的基础上,建立了价格和服务搭便车系数的需求函数,对比分析了单一传统渠道和两个渠道下的价格、服务水平、需求和收益。研究发现:(1)直销渠道的进入会占据传统零售渠道的部分市场,使传统零售店的市场需求减少,但市场的总需求相比单一渠道下会增加很多。(2)在双渠道供应链中,由于传统零售渠道的服务溢出效应,制造商往往会通过降低批发价格来减弱零售渠道与直销渠道之间的竞争,进而实体店会降低零卖价格来制约电子渠道的需求量;(3)直销渠道的增加会增大制造商的利润,考虑到搭便车行为对制造商具有正溢出效应,极大的损害了零售商的利润,因此,本文通过建立一种利润转移支付机制,达到供应链均衡的目的。 

作者:不详 来源:网络
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